El marketing relacionado con la causa es una alianza que se realiza entre una empresa y una sin fines de lucro, de modo que las ganancias de las ventas del primer beneficio benefician al segundo.
No es una donación anónima de bajo perfil, es un movimiento que hace público que una empresa es socialmente responsable e interesada en las causas que son importantes para sus clientes.
Por lo tanto, la organización sin fines de lucro se beneficia tanto financieramente como en su posicionamiento, gracias a los esfuerzos de marketing de su aliado.
Importancia del Marketing para una Causa
Para ilustrar el nivel de relevancia del marketing con la causa, veamos lo que mostró el último estudio que realizó CONE compañía con 40 años de experiencia ayudando a las organizaciones a impactar su entorno social y ambientalmente.
Además, existe una demanda creciente de personas para que las empresas paguen a la sociedad y al medio ambiente por las ganancias que ambas les permiten tener.
Esto fue evidenciado por estudios recientes: 70% de esta generación informa que gastaría más en marcas que apoyan las causas.
Teniendo en cuenta que los millennials representan $ 2.5 billones en poder adquisitivo, la noción de “devolver” puede ser muy poderosa para las ventas de una empresa.
El punto clave es pasar de pensar en “ganar un poco” a creer y actuar para que “todos ganen”.
“Las organizaciones deben pensar en un impacto significativo más allá de las ganancias a corto plazo”. Dice Alex Malouf, Director de Comunicaciones de Procter & Gamble en la Península Arábiga.
Esta compañía ha sido una de las ganadoras del Premio Cause Marketing Golden Halo, el mayor honor para las empresas que colaboran para generar beneficios para las empresas y la sociedad.
Esto es lo que Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, especifica: “El marketing debe conectarse con las personas de manera que ofrezcan soluciones a sus inquietudes para hacer del mundo un lugar mejor”.
Un poco de historia
1983 fue el año en que el concepto de marketing relacionado con la causa se presentó a las masas por primera vez cuando American Express lanzó una campaña para financiar la restauración de La Estatua de la Libertad.
La compañía donó 1 centavo cada vez que alguien usaba su tarjeta. ¿El resultado? El número de nuevos titulares de tarjetas creció un 45% y su uso un 28%.
Al final de esa década, en 1990, Cause-Related Marketing movió $ 120 millones de dólares y en 2016 alcanzó los $ 2 mil millones de dólares. Hoy, tiene la opción de hacer campañas de marketing relacionadas con la causa con relativa facilidad.
Por ejemplo, todas las empresas grandes o pequeñas tienen una página de Facebook, por lo que puede usar la función Donar para integrar sus ventas con una buena causa.
Beneficios de hacer marketing con causa
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Aportar valor a la sociedad y/o la naturaleza
Sin clientes y recursos humanos una empresa muere, sin materia prima también. Una compañía no puede sobrevivir sin el soporte de la sociedad y la naturaleza. Entonces, el mayor y más evidente beneficio del marketing con causa es poder devolver el servicio a la fuente de riqueza.
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Posicionamiento para ambos: la empresa y la organización no lucrativa
La causa no lucrativa entrega “el corazón” de una campaña de marketing con causa, ese impulso que se generará cuando un cliente conecte con el propósito de un producto. Y la compañía dispone su fuente de ganancias y recursos de marketing para lograr el objetivo.
Con esta mezcla, se puede generar una campaña que potencie la reputación y la visibilidad de ambas marcas.
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Eleva la moral de los empleados
Cuando la motivación de un empleado es solo el sueldo, cualquier oferta superior a lo que le pagan podría ser una razón para renunciar. Mientras que cuando hay una conexión entre los valores personales y los organizacionales y un sentido poderoso para trabajar, la fidelidad tiene raíces profundas.
El marketing con causa puede ser una acción no solo para ganar de puertas hacia afuera, sino para motivar al staff adentro, mostrando congruencia entre lo que predican y practican.
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Atraer buenos influenciadores
Una de las apuestas más grandes de los departamentos de marketing de las empresas es el marketing a través de influenciadores.
Sin embargo, no es fácil encontrar un enlace que parezca auténtico entre los intereses comunicados por un influencer y los de una marca. El marketing relacionado con la causa facilita este ajuste, atrayendo a personas que están realmente relacionadas con el propósito deseado.
Un buen ejemplo de esto fue la campaña “Run for The Oceans”, una alianza entre Adidas y la ONG Parley, dedicada a la limpieza de la contaminación por plásticos del océano.
Por cada kilómetro que recorrían los inscritos en la aplicación Runtastic, Adidas donaba 1 dólar.
La meta era 1 millón de dólares y lograron recaudar 2 millones para el programa que busca educar a las próximas generaciones sobre la actual problemática que se vive en el ecosistema marino con la contaminación del plástico.
Para lograr el objetivo, los influenciadores de Instagram tuvieron un rol clave.
Y, ¿qué podría salir mal?
Si no escoges bien la organización con la que te vas a aliar, podrías provocar un daño inmenso a la imagen de tu compañía. Con esto quiero decir que te fijes bien en que los valores y propósitos de ambos sean compatibles y congruentes.
Un caso ilustrativo de falta de congruencia entre la compañía y la causa fue la campaña que hizo Kentucky Fried Chicken en el 2010 con Susan G. Komen -Prestigiosa ONG de concientización sobre el cáncer de seno - para apoyar la lucha contra este problema.
A pesar de que la campaña solo en la primera semana recaudó 2 millones de dólares, líderes de opinión de la misma causa reaccionaron en contra.
En la prensa salieron titulares como: ¿Pollo frito para la cura?, evidenciando la contradicción de promocionar un alimento poco sano a favor de la salud de la mujer.
Buenos ejemplos de marketing con causa
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The Body Shop - una tienda de cosmética natural libre de crueldad animal - con Women’s Aid, hizo una campaña desde 2004 hasta 2008, para Sensibilizar sobre la violencia doméstica contra las mujeres.
El producto relacionado con la campaña fue una barra para hidratar los labios de menta que tenía el eslogan “Detener la violencia en casa”.
Por cada venta de los mismos y otros artículos en la tienda, The Body Shop donó $ 1.9. En total, recaudaron más de USD $ 750,000.
La compañía también produjo un “Manual del sobreviviente” para la Ayuda de la Mujer y realizó una investigación sobre las actitudes hacia la violencia doméstica, lo que demuestra que su compromiso para abordar esta causa fue más que una campaña superficial.
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#DreamBigPrincess: Disney and Girl Up - el programa de la Fundación de las Naciones Unidas que apoya al liderazgo y el empoderamiento de los adolescentes lanzó #DreamBigPrincess, una campaña de fotografía y video que abarcó 43 países y buscó resaltar las cualidades aspiracionales de las princesas de Disney para ayudar a los adolescentes a enfrentar la adversidad en el camino hacia el logro de sus sueños.
Ayudarán a los adolescentes a enfrentar la adversidad en el camino hacia el logro de sus sueños.
Por cada Me gusta o publicación de #DreamBigPrincess en las redes sociales, Disney donó un dólar a Girl Up. En tan solo 5 días cumplió la meta de 1 millón de dólares.
La campaña ganó el Golden Halo Award 2018, el más alto honor en América del Norte por iniciativas sociales corporativas y mercadotecnia relacionada con la causa, en la categoría de donación de la compañía activada por el consumidor.
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Project CAT: Preserving Hectares for Tigers: Discovery & World Wildlife Fund es el nombre de la campaña para apoyar el esfuerzo de duplicación global del número de tigres en la naturaleza para 2023.
Las donaciones se hacen enviando un emoji de tigre por mensaje de texto y luego, gracias a la inteligencia artificial, el donante que envía el mensaje recibe respuestas dinámicas adaptadas a su moneda y idioma locales.
En 2017, recibieron donaciones de 71 países y el proyecto tuvo 700 millones de visitas. Fue el ganador del Golden Halo Award 2018 en la categoría de la mejor campaña de animales.
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Papá Coach: Sorpresa en el día de los padres: WestJet - aerolínea de bajo coste canadiense - y Ronald McDonald House Charities Canadá (the RMHC Canada) - organización sin fines de lucro que brinda un hogar a familias con niños gravemente enfermos que deben abandonar sus hogares para buscar atención médica en un hospital cercano - hicieron un video para contar por qué Ronald McDonald House existe y cuál es la importancia que tiene para los canadienses.
El video cuenta la historia de una familia que hace parte de Ronald McDonald House y que tuvo que separarse para poder curar la leucemia de un hijo. El papá viajó a 2.900 KM para el tratamiento del niño, teniendo que separarse de su hija de 10 años y del equipo de Hockey de jóvenes que entrena.
WestJet y the RMHC Canada se unieron para darle la sorpresa al papá de llevarle a su hija y a su equipo hasta donde estaban.
Todo esto se muestra en el video, el cual el día de su lanzamiento provocó que el tráfico del sitio web de RMHC Canada aumentará en 38%, con 75% de nuevos visitantes. En total el video ha recibido 10,8 millones de vistas a través de todas las plataformas.
Esta iniciativa fue la ganadora del Golden Halo Award 2018 en la categoría mejor campaña de video.
Tips para hacer marketing con causa
Estos son los mejores consejos de Alex Malouf, Director de Comunicaciones para Procter & Gamble en la península arábica:
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Involucra a los líderes de la organización: Quienes toman decisiones estratégicas deben estar involucrados y cambiar la consciencia frente a la sustentabilidad.
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Entender el impacto que has tenido hasta ahora: No puedes hacer una estrategia de sustentabilidad si no conoces cuál es el impacto que has tenido hasta ahora (bueno y malo) en el medio ambiente, las comunidades y los empleados. Cualquier comunicación sobre el impacto debe ser honesta, transparente, verificable y medible. De otra manera no es auténtica.
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Define tu “quién”: Quiénes son tus stakeholders y qué es lo que les importa a ambos: a ti y a ellos. Una vez sabes con quien quieres comprometerte, empieza a comunicarte con ellos.
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Involucra a tu equipo afuera y adentro: Sin ese apoyo nada va a funcionar. Los empleados que tienen valores alineados con la política de sustentabilidad de la empresa son más motivados y tienen menos posibilidades de irse.
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Mide, mide y mide: Deberás tener indicadores para medir el progreso y los ingresos. No puedes manejar lo que no puedes medir.
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Entender que la gente estará feliz por aportar a una causa pero primero quieren su propio beneficio: Asegúrate de saber cuál es el gana-gana de la causa y los consumidores.¿Cómo conocer a tu cliente? Ya que las encuestas son poco respondidas, ponte en su lugar. Si sabes bien quién es, no será difícil imaginar que estás en su mente y saber lo que quiere.
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Diseño atractivo: ¡El equilibrio entre el texto y las imágenes es muy importante! El diseño del correo electrónico debe optimizarse para todas las plataformas y ser visualmente atractivo. Cuando creas una campaña de marketing por correo electrónico o cualquier correo electrónico saliente, tu contenido puede establecer el tono, pero el diseño puede crear una imagen de tu marca en los ojos del lector. Alinee sus correos electrónicos con su imagen de marca, y el diseño debe resonar con esa imagen.
Finalmente, esperamos haber sembrado en ti la inquietud por incluir el marketing con causa dentro del plan de tu empresa.
Lo que más me interesa que te quedes es con la consciencia de querer hacer buenos negocios que luego devuelvan el servicio al entorno que sostiene su existencia. Luego, recuerda buscar inspiración y crear una campaña pensando fuera de la caja. Lo demás, lo irás aprendiendo en la ejecución.
